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社群營銷下酒莊產品設計

時間:2019-10-02 16:17:00   來源:佳釀網
       知趣文創一直專注于中國白酒酒莊設計及運營相關的研究,提出了酒莊運營的1234觀點(一個社群、兩類活動、三組場景、四套產品)。今天就來和大家探討下,社群營銷的背景下,酒莊產品的設計和研發的那些事。

      我們在前文已經詳細說明了酒莊社群營銷的概論(沒讀過的朋友可以參閱本公眾號以前的文章),這里就不再過多闡述了。今天我們來聊一聊關于酒莊1234觀點中的第四個,四套產品中的產品該如何設計的問題。

      首先,在說到社群產品如何設計之前,我們要搞清楚兩個問題:

      個問題,社群營銷的核心是什么?

      第二個問題,消費者購買產品的理由是什么?

      一、 社群營銷的核心是什么?

      社群運營的最核心內容就是社群裂變,只有社群的不斷裂變,才會給酒莊帶來不斷的流量,有了流量,就能變現,能變現,自然就能為酒莊賺錢。所以在酒莊社群運營的時候,所設計的場景、活動以及產品,必須要自帶傳播的裂變屬性。什么是傳播的裂變屬性,簡單而言就是你所做的一切,都能讓消費者情不自禁地去分享到自己朋友圈,分享給朋友,我們酒莊的運營人員要給消費者制造分享的理由。

      二、 消費者在酒莊為什么會購買你的產品?

      消費者購買產品的都是因為消費者有購買產品的理由,這個理由多種多樣,可以是單純的喜歡這個產品,也可以是沒聽說,沒見過這個產品,一時獵奇,就購買了這個產品,很多情況下并不是因為真實需求這個產品而購買,所以我們認為,但凡消費者購買某款產品,其背后一定有有一些足以打動消費者的核心理由。

      弄清楚了這兩點,酒莊運營1234觀點中的4套產品的設計,無論是常規產品設計、定制產品設計、衍生產品設計以及文創產品設計,必須要遵循兩個原則。

      一、 產品設計和制作必須具備傳播的裂變屬性。

      所謂的傳播的裂變屬性,簡言之就是產品的設計以及制作過程中,要考慮到消費者的情感因素,激發消費者去傳播分享產品的欲望。再看一個產品圖片:

      記得當初次見到江小白小酒,就被它吸引,被它的包裝,被它的文案深深吸引,毫不猶豫地發了一條朋友圈。

      知趣文創提出的酒莊打造觀點,是基于酒莊整體戰略層面考慮,酒莊的場景建設,酒莊活動運營,酒莊產品打造都應遵循這一原則,讓傳播的裂變屬性融入到酒莊建設的每一個環節之中。

      二、 酒莊的產品要給消費者一個購買的理由

      在傳統的消費觀念中,認為購買源于需求,因為有了需求,所以才會產生購買行為,這沒錯,但需求只會讓消費者對于商品的某個品類產生購買欲望。譬如,我需要一臺電腦用來辦公,電腦就是我現在的需求。至于我購買何種電腦,何種品牌的電腦,我的需求并沒有給我指示,需要是各種電腦廠家給我一個購買的直接理由:華為說它的筆記本電腦是全面屏的,我喜歡,所以我就購買華為的筆記本電腦,而不是聯想的筆記本。在這里,華為可以提供全面屏筆記本就是我購買華為筆記本電腦的購買理由。

      同樣,在酒莊的產品設計,也需要給消費者一個購買酒莊產品的直接理由。這個可以通過產品的包裝,產品的故事等設計,從而不斷放大消費者購買理由,促進消費者購買行為。

      看到上圖的馬勺臉譜酒,通過它個性的臉譜圖畫,鮮艷的色彩搭配,是不是有一種強烈的視覺沖擊感?再配上它“中國民間藝術文化巡禮”的標簽,體現出的就是一瓶有文化內涵,有歷史底蘊的一款酒,“文化酒”就是馬勺臉譜酒要傳達給消費者購買它的理由。

      有一個真實的案例,上世紀三十年代,美國有一款叫舒利茲的啤酒,在剛開始的時候,這個啤酒銷量的很不好,跟現在很多酒水一樣,銷量不旺。有一天舒利茲的老板在火車上遇到了著名的廣告人霍普金斯,霍普金斯就給舒利茲老板寫了一條廣告:“每一瓶舒利茲啤酒在罐裝之前,都要經過高溫純氧的吹制,才能口感的清冽。”就是這樣一條廣告語并配上霍普金斯畫的示意圖,在報紙上做起了廣告,最后讓舒利茲大賣。這條廣告語其實只不過把啤酒的生產工藝說了出來,但為什么最后舒利茲會大賣呢?因為霍普金斯的廣告語給了消費者一個購買舒利茲的啤酒的理由。這個理由看似是啤酒人都懂的工藝常識,但普通人不知道,一旦你給出了,消費者就會為你買單。就像我們的農夫山泉,它真的有點甜嗎?有點甜也只不過是農夫山泉給消費者一個購買它的理由而已。

      在酒莊運營中,知趣文創認為,酒莊產品的設計,特別是酒莊的常規產品以及定制產品的設計,必須搞清楚消費者為什么會購買它,給消費者一個購買產品的理由。

      綜上所述,酒莊在運營過程中,對于產品的設計必須遵從兩個原則,原則是要求酒莊的產品必須具備傳播的裂變屬性,讓消費者自發分享酒莊產品給朋友,以口碑帶動酒莊產品的銷路增長,第二個原則是要求酒莊的產品必須給消費者一個購買的理由,理由可以千萬種,但一定要是適合產品定位的理由。知趣文創認為,酒莊產品如果同時具備了這兩個屬性,必定會很快建立起酒莊自己的私域流量池,從而帶動整個酒莊經濟的提升。

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