揭開酒類新品設計開發的神秘蓋子

時間:2019-10-03 16:19:00   來源:佳釀網
       中國酒類品牌具不完全統計約有1萬家以上,其中規模以上酒企產品線組成繁雜,產品數量上千的企業比比皆是,而規模以下酒企大部分以低檔產品群狼戰術為主,故白酒市場產品不計其數,這其中能得以長久發展的卻。

      除開對于產品的營銷推廣手段導致產品死亡的原因之外,產品開發塊面的問題同樣影響巨大,可以看到眾多企業對于產品設計的重視嚴重不足,元素堆砌及生搬硬套的現象非常普遍,產品包裝風格按照企業領導的喜好進行設置,完全脫離市場需求,對產品品質僅僅依托企業內部人員對設計酒體的兩選一方式進行甄選,消費需求或差異賣點置之不理,確實很難為強勢產品的發展奠定基礎。

      那么好的產品如何進行系統性的開發,本文將對過程中的幾點核心因素進行簡述。

      1.產品與品牌核心定位關聯

      產品的開發與企業的品牌核心定位不應該是割裂的,而是對企業品牌核心定位的延續以及具體的呈現,例如說一個企業的產品名稱為窖藏XX年,但企業的品牌定位核心及傳播畫面體現的內容是類似于好酒不上頭,這樣的組合顯然無法讓消費者產生直觀的記憶和理解,如果企業的品牌類似于真藏實窖、有年頭真好酒等以儲存周期為定位核心的內容契合度會更高,聯想消費者在關注到企業的品牌定位內容后,再深度的通過品鑒會、回廠游等形式,確切的了解到企業品牌傳播的物理層面內容,再到接觸產品時,易理解及記憶,便于通過消費者對產品進行二次或多次自行傳播,康王酒業有著接近百年歷史的恒益成窖池群落,品牌定位及傳播內容為百年窖齡,進而衍生紀年系列酒,實現了產品與企業品牌定位的相互匹配,瀘州老窖400年窖池定義的400年活窖池,匹配瀘州窖齡系列酒亦有異曲同工之妙。

      2.產品包裝設計調性與產品定位契合

      簡單來說,江小白定位年輕消費群體,產品包裝更趨于年輕化,符合當下年輕消費者群體審美觀,更易于年輕消費群體接受,眾多宴席細分市場產品,紅瓶紅盒,為喜慶,同樣便于宴席消費場景下消費者對的產品接受,故產品包裝設計調性切不可脫離產品定位,明綠液包裝大面積采用綠色基調,從包裝上詮釋產品物理層面屬性,更為直觀,部分酒企歷史悠久,使用傳統古典風格設計年份酒亦能加強年代感,作用同樣突出。

      3.屬性設置

      通過設置不同香型、度數及規格來實現產品差異化定位,在營銷同質化嚴重的當下,不失為一種機會方式,但應切記消費者及市場需求才是一款產品是否能夠成功的關鍵,例如山東眾多酒企跟風開發大量的芝麻香型產品,粗看避開了濃香型白酒的競爭,但因工藝的軟肋,并沒有解決產品適口度的問題,導致鮮有成功案例,山東板塊部分區域酒企開發的31-32度低酒精度產品,因符合了消費者對單次大量飲用的習慣而大獲成功,小瑯高因其超高的度數滿足了當地飲用白酒時步步高升的方式,同樣獲得成功,連云港桃林酒業用2斤壇搶占了當地大量的自飲消費群體,而在安徽市場慣用的1*4包裝,投入山東市場卻難以前行,所以在企業不足以影響或改變市場及消費者需求時,因按照予以滿足的方式來設置產品的屬性,蘋果手機用改變了消費者的需求獲得成功,而小米手機通過最大化滿足消費者的需求獲得成功,產品開發前應進行大量的市場調研及消費者調研,通過統計大量需求及習慣數據,來支持產品開發工作,而不是簡單的交由企業調酒師及設計師。

      4.產品包材及品質細節關注

      許多看似能夠成功的產品最容易出現問題的地方在是對產品細節的把控當中,筆者所在諫策咨詢公司,設計總監經常吐槽的一句話,不要再過高的信任企業方供應鏈,他們常常把具備百元檔位價值感的產品做出十元檔位的效果,但有時并不是供應商無法打樣出的產品,而是當下的速食文化及對產品成本的控制導致了細節的丟失,部分產品的酒體品質方面存在著同樣的問題,一個好的產品開發者應是主義者,小米的首代手機盒打樣超百次,喬布斯說過消費者看不到的產品內部也要做到設計。

      在消費者回歸理性、品牌意識更為強烈的今天,一款好的產品脫離了上述應關注的重點,很難獲得市場的成功或是迎來長期的輝煌。

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